La Via dei Simboli
Nella storia dell'architettura, un evento significativo si verifica a metà degli anni '50: Utzon vince il concorso per la realizzazione dell'auditorium di Sydney, infrangendo il tabù dell'architettura intesa solo come forma-funzione. I grandi elementi a guscio, emergenti da un basamento, richiamano sia gli elementi del mondo dell'acustica che quelli naturali, come il vento. Il libro si focalizza su quest'aspetto, esplorando le opere di Utzon, Gehry, Piano e l'evoluzione del concetto di forma-funzione.
Oggettività e Soggettività
Anche nel mondo della pubblicità si verificano cambiamenti. Tra gli esempi presentati durante la lezione:
La contrapposizione tra la pubblicità degli anni '20 e quella della modernità. Un esempio riguarda la pubblicità di camicie in due epoche diverse. Nella prima immagine, le camicie sono presentate in modo oggettivo, semplicemente come capi d'abbigliamento pubblicizzati; nella seconda immagine, l'approccio mira alla soggettività e all'interpretazione personale, utilizzando figure retoriche. Le figure retoriche sono legate alla soggettività in quanto sono suscettibili di interpretazione personale.
La contrapposizione tra due immagini che, anche se non chiariscono immediatamente il prodotto pubblicizzato, catturano l'attenzione. Queste immagini possono evocare vari temi, a seconda dell'osservatore.
Questo approccio è rispettato da:
Il Museo Ebraico di Libeskind
Il Guggenheim Museum a Bilbao di Gehry
Il Kiasma di Steven Holl. Holl organizza il progetto sulla metafora del Kiasma, i nervi ottici del cervello, che, attraverso un ribaltamento, consentono di percepire l'immagine.